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7 formas de evitar el riesgo legal en la publicidad

Mark Twain escribió que “muchas cosas pequeñas se han hecho grandes gracias al tipo correcto de publicidad”. Y es verdad. La publicidad inteligente puede hacer famoso a una marca o producto relativamente desconocido.

Sin embargo, también es un campo de minas legal. Ya sea en televisión, radio, Internet, correo electrónico, medios impresos o redes sociales, las pequeñas empresas deben tener cuidado de que sus esfuerzos promocionales no traspasen los límites legales.

El seguro de responsabilidad comercial  puede proteger financieramente su negocio si surge una demanda por publicidad. Pero es aconsejable evitar que sucedan estos problemas en primer lugar. A continuación, se muestran siete prácticas recomendadas para evitar los riesgos legales de la publicidad:

1. Concéntrese en la precisión y evite la exageración.

Las leyes federales de veracidad en la publicidad exigen que los anuncios sean honestos, no engañosos ni engañosos. Todas las declaraciones objetivas de productos deben tener una “justificación adecuada”, aunque lo que se considera adecuado difiere según la industria. Los reguladores tienen reglas más estrictas para ciertos productos, especialmente si se consideran de alto riesgo, como los suplementos dietéticos.

Verifique cada afirmación o declaración individual antes de incluirla en su publicidad o en las redes sociales. Y considere el anuncio en su totalidad para detectar si resulta engañoso. Evite el lenguaje que pueda exagerar los beneficios de sus productos o servicios. Y no mencione a sus competidores en los anuncios para hacer comparaciones de productos a menos que tenga evidencia de una fuente confiable, como pruebas realizadas por una empresa de prueba de productos independiente.

La Comisión Federal de Comercio hace cumplir las regulaciones de publicidad y, a menudo, se centra en anuncios relacionados con productos que afectan la salud y las finanzas de los consumidores. En 2016, la  FTC presentó cargos  contra cinco empresas que afirmaron que sus productos para el cuidado del cabello o la piel eran “totalmente naturales” o “100 por ciento naturales”, aunque contenían ingredientes sintéticos.

2. Obtenga permiso para usar el trabajo o los respaldos de otros.

Si usa fotografías, música, arte o escritura con derechos de autor de alguien, necesita el permiso explícito del propietario de los derechos de autor. E incluso si no tiene derechos de autor, debe obtener permiso solo para estar seguro. Dependiendo de los materiales con derechos de autor, es posible que deba pagar una licencia o simplemente obtener su permiso por escrito. De cualquier manera, haga que el propietario de los derechos de autor firme un formulario de autorización que le otorgue permiso para usar el material. El comunicado, que puede redactar un abogado, generalmente evita que el firmante pueda demandarlo por el uso que usted haga de ese material.

También debe obtener permiso para utilizar el respaldo o el testimonio de un cliente en su publicidad, incluso si dejaron el respaldo, por ejemplo, en un sitio público de reseñas de clientes o en el sitio web de su empresa. Los términos de servicio de muchos sitios de reseñas dicen que las reseñas son propiedad de las personas que las escribieron. Un correo electrónico de la dirección de correo electrónico de la persona que claramente le otorga permiso para usar el respaldo generalmente se considera suficiente. También tenga en cuenta que los endosos de los consumidores están sujetos a los mismos estándares que otras declaraciones hechas en un anuncio. Deben ser veraces y no engañosas, y todas las afirmaciones deben estar fundamentadas.

3. Manténgase alejado de las celebridades y las marcas conocidas, a menos que tenga permiso.

No mencione marcas y celebridades de alto perfil en su publicidad a menos que hayan otorgado un permiso claro. A menudo tienen abogados en busca de empresas que utilicen ilegalmente su imagen y su nombre para iniciativas de marketing.

En 2014, la actriz Katherine Heigl  demandó a la cadena de farmacias de Nueva York Duane Reade  por $ 6 millones en daños después de que la cuenta de Twitter de la compañía tuiteara una foto de ella saliendo de una de sus tiendas, con una leyenda que sugería que le gustaba comprar allí. La demanda se resolvió fuera de los tribunales.

4. Asegúrese de que las “ofertas” sean ofertas reales.

Las ventas de publicidad, cupones u otras promociones pueden parecer tentadoras, pero asegúrese de que las ofertas que promocione sean realmente ofertas. Por ejemplo, si anuncia un precio de oferta en un producto o servicio, asegúrese de que antes y / o después de la venta, a los clientes se les cobre el precio normal completo para que no parezca que está inflando artificialmente sus precios habituales. los clientes que obtienen el precio de venta pueden sentirse bien al respecto.

 La ciudad de Los Ángeles demandó a cuatro  minoristas importantes en 2016 por anunciar precios de venta en artículos particulares que, según los fiscales de la ciudad, nunca se vendieron en realidad por sus supuestos precios “originales” más altos.

5. Tenga cuidado al usar la palabra “gratis”.

No promocione ofertas que puedan parecer que se aprovechan de las billeteras de los consumidores, especialmente aquellas que sugieren que algo es gratis cuando en realidad no lo es. Sea transparente y directo sobre su estructura de costos para evitar afirmaciones de que engañó a los clientes sobre el precio de algo. Esto incluye ocultar términos de precios en letra pequeña que los consumidores probablemente no verán.

La  Comisión Federal de Comercio acusó recientemente a  varios comerciantes en línea cuyos infomerciales de televisión, sitios web y correos electrónicos promocionaban ofertas de prueba “gratuitas” y “sin riesgo” de utensilios de cocina y equipos de golf. Las empresas recopilaron la información de la tarjeta de crédito de los clientes para supuestamente cobrar por el envío y el manejo, pero luego les cobraron por productos adicionales sin su consentimiento, dijo la FTC. Además, las políticas de devolución, reembolso y cancelación estaban enterradas en extensas declaraciones en letra pequeña que eran difíciles de encontrar y leer para los consumidores.

6. No discrimine.

Los anuncios que sugieren que solo ciertos tipos de personas son bienvenidos en su negocio o que son elegibles para ofertas pueden llevarlo a un lío legal.

Una peluquería del área de Los Ángeles fue  demandada por discriminación sexual  por alguien a quien se le negó el servicio. Como parte de un acuerdo, la tienda acordó cambiar el idioma en su sitio web promocionándolo como un “santuario de hombres”.

7. No oculte que está publicitando.

Tratar de hacer que su publicidad parezca que no es publicidad puede causar problemas. Si un anuncio no se parece descaradamente a un anuncio, como un artículo pagado diseñado para parecerse a un artículo de noticias típico, o a los consumidores que pagan para que dejen críticas entusiastas, asegúrese de que se revele la naturaleza promocional. Por ejemplo, colocar un descargo de responsabilidad en la parte inferior o superior de un artículo patrocinado que indique claramente que es publicidad probablemente evitará problemas legales.

 La FTC acusó a la cadena de tiendas por departamentos  Lord & Taylor en 2016 por pagar un artículo nativo en la publicación en línea Nylon  y no revelar que el artículo fue pagado. El minorista también supuestamente pagó a 50 “influencers de la moda” en línea para publicar fotos de ellos en Instagram con un vestido particular de una nueva colección de Lord & Taylor sin revelar que les había pagado a esos influencers miles de dólares por esas publicaciones.

La publicidad puede reforzar enormemente la imagen de su empresa y potencialmente sus ganancias si se hace correctamente. Sin embargo, si se hace de manera irresponsable, también puede causarle pesadillas legales y financieras.

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