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Consejos sobre e-mail marketing

La inmensa mayoría de los que trabajamos en Internet tenemos buenas ideas y grandes ilusiones, aunque somos pequeños empresarios con escasos presupuestos. Por esa razón tenemos que forzar nuestra imaginación y creatividad para conseguir promocionar nuestras webs con muchas horas de trabajo y el mínimo de inversión.

Esto, que para el profano puede parecer imposible, realmente no lo es tanto cuando se sabe cómo hacerlo. Y el secreto tiene un nombre: e-mail marketing.

Sin ninguna duda, el e-mail es la más potente herramienta de marketing que se haya inventado nunca. Un método rápido, eficaz y muy barato para comunicarnos con nuestros clientes potenciales. El problema es que muy pocos profesionales saben usarla adecuadamente.

La primera e importante consideración que tenemos que hacer como preámbulo a cualquier acción de e-mail marketing es la necesidad de acotar el “target group” o “público-objetivo” al que nos dirigimos. (Llamamos público-objetivo a un grupo homogéneo de personas con características similares entre sí y diferenciadas del resto).

Si en cualquier acción de marketing es indispensable tener perfectamente identificado a nuestro público-objetivo, cuando vamos a utilizar el e-mail para meternos en su intimidad lo es todavía mucho más. Basta pensar en nuestra reacción cuando abrimos el buzón de nuestro domicilio y cogemos una carta de publicidad directa que no hemos solicitado. Lo que determina la actitud que adoptemos es si el tema que nos ofrecen coincide o no con nuestros gustos, aficiones o intereses. Porque si recibimos una oferta de puros y no somos fumadores no sólo la tiraremos a la basura de inmediato, sino que probablemente nos enfadaremos y reaccionaremos indignados contra la empresa que nos envió esa carta. En cambio, si somos aficionados a los deportes de invierno y recibimos una oferta para pasar unos días de vacaciones esquiando en los Pirineos, es probable que la leamos con interés, e incluso que formalicemos la compra.

Ahí reside la gran ventaja del marketing directo, y mucho más todavía del e-mail marketing: que si conseguimos contactar con personas que están interesadas en nuestro producto o servicio no sólo nos aceptarán de buen grado sino que es muy probable que consigamos ventas. En cambio, si nos dirigimos a aquellos que están muy alejados de nuestro tema no sólo no venderemos ni un céntimo, sino que estaremos desprestigiando el buen nombre de nuestra web y de nuestra empresa.

Lo que no se debe hacer: spam

En Internet se llama “spam” al envío masivo de e-mails publicitarios no solicitados dirigidos a poblaciones no segmentadas. Una práctica que está totalmente desprestigiada, ya que únicamente la utilizan los novatos y los desaprensivos, pero nunca los comerciantes serios.

Aunque en países como Estados Unidos es una práctica bastante habitual, en España no es frecuente la venta de Bases de Datos de direcciones e-mail, ya que está prohibido por la Ley de Protección de Datos Personales. Sin embargo, pueden encontrarse ciertas personas o empresas que lo hacen. Sin embargo, no te lo recomiendo en absoluto.

No sólo es que los resultados serán nulos, por cuanto estarás ofreciendo tu producto o servicio a personas que, en su inmensa mayoría, no tienen nada que ver con él, sino que estarás equiparando tu empresa a todos esos “sacaperras” que existen en la Red dedicados a los negocios piramidales, a las ofertas de sexo virtual o casinos cibernéticos, o a vender manuales de “Cómo hacerse rico en dos días”.

Por otra parte, no puedes olvidar que si haces “spam” corres el riesgo de que tu ISP (el proveedor de acceso a Internet donde tienes alojada tu web y que también te da el servicio de correo electrónico) te cancele el contrato por efectuar prácticas contrarias a la ética de Internet. Algo que ya empieza a suceder cada vez con más frecuencia.

Y lo que es aún más importante, de acuerdo con la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico, las empresas españolas están expuestas a sufrir fuertes sanciones económicas si envían correos electrónicos de carácter comercial sin contar con la previa y expresa autorización de los destinatarios.

Así que olvídate del “spam”, porque es lo más parecido al “anti-marketing”.

Es evidente que antes de lanzar una campaña de e-mail marketing, tu primera y principal preocupación debe ser conseguir crear una Base de Datos con direcciones e-mail de personas interesadas en tu producto o servicio.

Y para ello tendrás que hacer dos cosas:

1) Ofrecerles algo que para ellos sea interesante y tenga “valor”, por un medio que les obligue a darte su dirección e-mail. Ese algo gratuito suele ser información relacionada con tu producto o servicio, pero nunca desde un punto de vista publicitario.

2) Crear alrededor de tu web herramientas de Internet, preferentemente tu presencia en Redes Sociales, que te permitan agrupar personas interesadas en temas relacionados con tu producto o servicio. O dicho de otra manera, crear una “comunidad virtual” de internautas que comparten tu mismo interés.

Sin ninguna duda, la mejor manera de llegar a tu público-objetivo es buscarle allí donde esté. Y esos lugares donde se reúnen las personas que tienen un mismo perfil son las comunidades virtuales de profesionales o aficionados a temas concretos. Por eso es tan importante definir con rigurosidad el perfil de tu público-objetivo (rango de edad, sexo, nivel cultural y socio-económico, localización geográfica, etc.), sus necesidades e intereses (qué buscan, qué les gusta, qué les motiva) y, en consecuencia, los sitios a donde suelen acudir o reunirse.

Pondremos un ejemplo: es evidente que si quiero vender puros en la Red tengo que localizar a mi público-objetivo (fumadores de puros) para hacerles llegar mi mensaje. Sin embargo, el gran problema es cómo hacerlo, porque, a priori, no puedo detectar a través de Internet quién fuma puros y quién no.

¿Cuál sería la solución? Lo que suele hacerse es complementar el perfil del público-objetivo con asociaciones de conceptos complementarios. Por ejemplo, el fumador de puros suele ser un hombre que comparte su afición de fumador con cosas como el gusto por la buena mesa, los buenos vinos, los licores, etc. En consecuencia, tendré que vincularme (publicitaria o promocionalmente, por el medio que determine) con webs de gourmets, club de vinos, tiendas de licores, revistas dedicadas a la gastronomía, etc., porque es muy probable que una parte importante de quienes visitan esos sitios sean también fumadores de puros (aunque, lógicamente, no podré hacerlo con otras tiendas virtuales dedicadas a vender puros, ya que son mi competencia directa). Y por la misma razón, no tendría mucho sentido que intentara localizarlos en sitios web dedicados a la salud o a personas que practican deportes.

Las 4 vías del e-mail marketing eficaz

Hay cuatro maneras de utilizar el e-mail marketing que, además de ser muy baratas, están probadas y producen unos resultados espectaculares.

Las tres primeras están basadas en los Boletines Electrónicos, una publicación que se distribuye por e-mail a los suscriptores. Y la cuarta se refiere a los autorespondedores, un sistema de respuesta automatizada por e-mail.

1.- Anúnciate en Boletines Electrónicos de temas relacionados con el tuyo
Ya he hablado de la importancia de identificar herramientas, como Boletines Electrónicos, de sitios web relacionados con tu producto o servicio. Y una vez que lo hayas hecho, y hayas comprobado la calidad de la publicación, su periodicidad, el número de suscriptores, la identidad de otros anunciantes, etc., deberías intentar negociar la inserción de tu publicidad allí.
Este es un método muy eficaz que puede abordarse con un coste muy razonable. Por supuesto, muchísimo más barato que la inserción de banners publicitarios. Y la relación coste / rendimiento es, probablemente, la más alta de toda Internet.

2.- Escribe artículos relacionados con tu producto y publícalos en otros Boletines Electrónicos que se dirijan a tu mismo público-objetivo
Otro método que produce resultados espectaculares es redactar artículos relacionados con el tema de tu producto o servicio y publicarlos en Boletines Electrónicos de sitios web que se dirigen a tu mismo público-objetivo.

Evidentemente, este procedimiento es más complejo que el anterior, por cuanto hace falta ser un experto en el tema y saber redactar de una forma clara y amena. Sin embargo, no tienen ningún coste y la inserción es relativamente fácil, ya que los editores de Boletines Electrónicos suelen estar necesitados de información para publicar y agradecen el envío de colaboraciones, siempre que éstas sean de calidad y, por supuesto, estén relacionadas con el tema del Boletín.

¿Qué conseguirás con esto? Muy fácil. Al pie de tu artículo insertarás tu firma, un grupo de cuatro o cinco líneas en las que indicas tu nombre y cargo, el nombre y dirección de tu web o tienda virtual, el lema de tu negocio (una frase publicitaria que define quién eres y lo que haces) y tu dirección e-mail. Es decir, a cambio de redactar el artículo te permiten hacer una cierta publicidad de tu tienda. Pero lo más importante es que estarás apareciendo ante los lectores de ese Boletín como un experto en el tema, y eso te aportará imagen y credibilidad a ti y a tu web.

3.- Publica tu propio Boletín Electrónico

Toda web que se precie debería publicar un Boletín Electrónico. Es algo mucho más sencillo de lo que parece a simple vista. Lo único que hace falta es un buen redactor y algunas personas expertas en el tema que le suministren contenidos.

No obstante, hay algunas recomendaciones que conviene tener en cuenta:

• La periodicidad óptima del Boletín debe estar entre semanal y quincenal. Menos de una semana es muy duro de mantener, y más de un mes pierde su eficacia como recordatorio.
• Cualquiera que sea la periodicidad es necesario hacer un esfuerzo por cumplirla. No hay nada peor para nuestra imagen que aparecer de una manera anárquica, ahora cada semana, y luego cada veinte días.
• La longitud máxima no debería exceder de cuatro páginas impresas.
• El Boletín debe publicarse en texto plano, ya que caso de hacerlo en otros formatos (por ejemplo, en HTML) hay personas que todavía tienen navegadores más antiguos que no soportan esa posibilidad. Y también hay personas que no aceptan ese formato porque puede contener virus.
• La estructura de contenidos debe ser coherente, homogénea y estable en el tiempo.
• Pero sobre todo, la información que publiquemos debe ser interesante y amena para los lectores.

4.- Ofrece algún servicio o información gratuita a través de un autorespondedor para conseguir el e-mail de tus visitantes
Los autorespondedores son programas que se cargan con una información predeterminada (por ejemplo, un informe digital) y que están vinculados con una dirección concreta de correo electrónico. Cuando un internauta envía un e-mail a la dirección del autorespondedor, con independencia del contenido del mensaje que le llegue el autorespondedor responderá enviando la información que tiene cargada a la dirección del internauta.

Esta herramienta es extraordinariamente interesante a efectos de marketing, ya que nos permite incluir en autorespondedores la mejor información de que dispongamos para que, al solicitarla, cualquier persona tenga necesariamente que enviar un e-mail, lo que nos permitirá captar su dirección. Cosa que no podríamos hacer si esa misma información la pusiéramos en la web.

Estos son algunos, aunque no todos, de los principales procedimientos que se suelen utilizar para aprovechar las ventajas del e-mail marketing. Sin embargo, es evidente que una vez que disponemos de una Base de Datos de direcciones e-mail cualificadas (personas interesadas en nuestro tema) podemos lanzar campañas de marketing directo por e-mail de la forma y con los contenidos que en cada momento estimemos oportuno.

El único límite que tenemos para ello es nuestra creatividad, porque hacer campañas de marketing por e-mail tiene un coste tan ridículo que hasta la web más modesta se lo puede permitir.

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