¿Es la producción de vídeo de alta calidad un factor crítico en la publicidad?

¿Realmente necesitan las compañías gastar cientos de miles de dólares en producción para crear videos de calidad para la publicidad? Además, ¿un anuncio más caro proporciona realmente un mayor rendimiento? Como empresa de software diseñada para ayudar a las empresas a crecer utilizando el vídeo, el equipo de Wistia tenía que averiguarlo.

Así que decidimos hacer un experimento: Encargamos a una agencia de publicidad que creara tres anuncios, para el mismo producto, con presupuestos de 1.000, 10.000 y 100.000 dólares. Así nació la campaña Uno, Diez, Cien y Docuseries.

One, Ten, One, One Hundred analiza con detenimiento el impacto que los diferentes presupuestos tienen en la calidad de la producción; esta campaña terminó siendo un gran desafío creativo y ¡muy divertida! Para sacar el máximo partido de este experimento, nos asociamos con la agencia de publicidad en vídeo con sede en Los Ángeles, Sandwich Video, para actuar como colaboradores de nuestra agencia y producir los anuncios de nuestro producto de creación en vídeo, Soapbox. Y ahora que los resultados están listos, tenemos algunas ideas clave que compartir.

Esquema del método y de las métricas

Para crear un campo de juego nivelado, cada uno de nuestros tres anuncios siguió formatos muy similares e incluyó una historia que mostraba nuestro producto Soapbox. El reto era crear el primer anuncio con un presupuesto muy modesto de 1.000 dólares, el segundo con un aumento a 10.000 dólares y el tercero con un presupuesto considerable de 100.000 dólares. Luego gastamos $60,000 en una variedad de formatos publicitarios para lanzar los tres anuncios en YouTube y Facebook en septiembre. Nuestro principal indicador clave de rendimiento (KPI) fue el "Coste por instalación", con el objetivo añadido de aumentar el conocimiento de nuestra marca en ambas plataformas a lo largo de tres semanas.

Redefinición de la "calidad" en la producción

Después de revisar los datos, ahora podemos reportar nuestros hallazgos. Encontramos que nuestro anuncio de $10K superó a los otros dos anuncios. Y, en realidad, funcionó el doble de bien, con casi la mitad del costo por instalación de los otros dos, lo que no nos sorprendió en absoluto. Esto se debe a que, a pesar de que el anuncio de 10.000 dólares tenía el mismo estilo narrativo que los otros dos y transmitía los mismos beneficios de nuestro producto Soapbox, realmente dio en el clavo a la hora de mezclar creatividad y autenticidad (que son ingredientes cruciales para el marketing de contenido de marca que es convincente de una manera orgánica).

Pero, cuando analizamos los otros dos anuncios, nos sorprendimos bastante, porque la versión de $1K y la versión de $100K realmente rindieron lo mismo. Resulta que gastar mucho dinero en producción de video no garantiza que sus clientes potenciales lo prefieran por encima de un económico $1,000, incluso uno que fue filmado sólo con un iPhone X. La publicidad de video de alto presupuesto (aunque brilla por su calidad) puede empezar a parecerse demasiado a una oferta de una gran corporación, que intenta venderla a toda prisa con tácticas llamativas. En contraste, nuestro anuncio de $1K no tenía gráficos en movimiento, actores entrenados o iluminación costosa, pero sí tenía humor y creatividad, lo que pareció resonar en la audiencia objetivo; estos hallazgos son una gran noticia para las PyMEs y las nuevas empresas que podrían estar trabajando con un presupuesto más pequeño.

Determinación de la estrategia para cada plataforma

En cuanto a los detalles de nuestro experimento, es decir, cómo desplegamos los anuncios, utilizamos el formato publicitario'TrueView for action' de Google para el elemento YouTube de nuestra campaña. Esto incluye un componente de "llamada a la acción", y el espectador tenía que ver al menos 30 segundos del anuncio para que el anunciante (nosotros) fuera cargado.

Para Facebook, empleamos dos tácticas. El primero era un formato secuencial, lo que significaba que si un individuo veía uno de los anuncios, también se le mostraban los otros dos anuncios. También utilizamos el formato de carrusel de Facebook, en el que se mostraban los tres anuncios a la vez, donde el espectador podía verlos todos a la vez, pasando del presupuesto más bajo al más alto en una vista de carrusel.

Cuando se trataba de estrategia, utilizamos una copia y una orientación similares para cada enfoque. Los resultados fueron que el anuncio de 10.000 dólares superó a los de 1.000 y 100.000 dólares en términos de Coste por instalación (CPI) y Coste por visión en todas las variables. En YouTube, el IPC medio para los 10.000 dólares fue de 6,66 dólares, frente a un promedio de 10 dólares para los otros dos anuncios. En Facebook, la diferencia era mucho mayor.

Análisis del valor de la participación

Pero, no sólo estábamos midiendo el IPC y el CPV. También queríamos ver cómo los espectadores se relacionaban con nuestra marca. Y cuando miramos los datos, encontramos algunas diferencias bastante interesantes entre YouTube y Facebook:

YouTube

El formato de anuncios TrueView for Action de YouTube fue un impulsor más eficaz para obtener instalaciones, y también nos dio una visión mucho más clara del compromiso, en general. Recopilamos datos basados en vistas de 30 segundos o más, no en pergaminos pasivos. De los resultados, podemos deducir que YouTube es una mejor plataforma para contenido de "publicidad viral" que ofrece un enfoque de historia compartida para mostrar un producto.

Sin embargo, también descubrimos que YouTube no da preferencia al contenido más popular. La gente era más propensa a ver cualquier anuncio que se ofreciera primero, en lugar de ver un anuncio de mejor rendimiento que se mostrara más abajo en la lista. Encontramos que incluso si un anuncio se reproducía la mayoría de las veces, no afectaba a las posibilidades o la frecuencia de que ese anuncio se mostrara primero en la lista. Cambiar nuestros objetivos de CPI para intentar pasar por alto el algoritmo tampoco marcó ninguna diferencia en este sistema, lo que significa que publicar anuncios individuales por separado, en lugar de como parte de un grupo de anuncios, es posiblemente una mejor táctica para optimizar su contenido de mayor rendimiento.

Facebook

Aunque nuestras tácticas publicitarias en Facebook tuvieron un mayor coste por instalación, esta plataforma proporcionó un aumento considerable en el conocimiento de la marca. El formato secuencial fue un sólido impulsor de las impresiones, con más de 600.000 impresiones y un costo de 10 dólares por cada mil.

La métrica de Facebook de lo que realmente constituye una "vista" en su plataforma es un poco confusa. Si alguien se desplaza pasivamente más allá de un anuncio de reproducción automática en su feed, ¿esta interacción de dos o tres segundos con el contenido cuenta como una vista, incluso si esto no tiene prácticamente ningún valor para los datos de "Coste por vista" por los que las agencias de marketing suelen medir el éxito? Nuestro formato secuencial de anuncios nos permitió determinar que un pergamino pasivo activa un "play". Ganamos 398.385 "obras" de vídeo de nuestra campaña, pero sólo el 17% de esa cifra fueron vistas que duraron más de tres segundos. La herramienta de gestión de anuncios de Facebook cuenta una historia diferente a la de la "figura de la vista" que aparece públicamente junto a la entrada.

Las métricas de opinión de Facebook han causado múltiples problemas a la plataforma en el pasado; pero, mirando más allá de esto, vale la pena considerar que incluso el compromiso pasivo de desplazamiento por página aumenta la conciencia de marca hasta cierto punto, lo cual es una exposición que podría llevar a una instalación en una fecha posterior.

Enfatizar la narración de historias sobre el valor de la producción

Lo más importante que aprendimos de One, Ten, One One Hundred fue que el presupuesto y la producción no definen la calidad del marketing de vídeo en absoluto, sino la calidad de la narración de historias y la creatividad que realmente causan el mayor impacto. Está en nuestra naturaleza como seres humanos responder a un toque personal, que es algo que todas las empresas podrían beneficiarse de recordar, desde lo grande hasta lo pequeño.

Ahora, eso no quiere decir que los anuncios de alta calidad no estén sin sus propios beneficios. Pero, en nuestro caso, el anuncio de 10.000 dólares, y su tono narrativo, realmente resonó mejor con nuestra audiencia en cada prueba comparativa, independientemente de los factores externos aplicados. Lo que hemos aprendido aquí es que un presupuesto elevado no produce automáticamente un contenido de mejor rendimiento, y que el campo de juego está nivelado entre empresas de todos los tamaños, siempre y cuando el contenido que creen sea auténtico y creativo.